【文/王力 编辑/周远方】
5月28日下午，上海。
美丽田园旗舰品牌升级发布会现场，新的视觉体系首次亮相，联合益普索发布的行业白皮书被递到在场者手中，与资生堂深化合作的框架协议完成签署，2013年诺贝尔化学奖得主Michael Levitt以顾问身份出现在品牌科研能力的背书名单里。
一家在港交所上市的生活美容连锁公司，把一场发布会的叙事密度推到了同类活动少有的程度。三件事并置在一起，不像一场常规的美业营销，更像一家服务公司在试图回答一个问题，这个行业应该是什么。
这家中国美业龙头，刚刚交出了一份2025年全年年报：总收入30亿元，同比增长16.7%；经调净利润3.8亿元，同比增长41.0%，经调净利率提升至12.7%；毛利率攀升至49.1%，同比提高2.8个百分点。从账面上看，这是一家加速穿越行业周期的公司。
然而，把镜头拉远，背景并非坦途。中国生活美容行业的出清远未结束——行业中88.9%的品牌至今只有一家门店，分散度依然极高；近年来美业闭店率持续居高，大量无品牌背书、无数字化能力的中小门店在成本与流量的双重挤压下快速退出。而在这一轮洗牌中，美丽田园以连续并购的方式完成了一次罕见的行业集中：2025年初收购行业第二奈瑞儿，2025年10月再以12.5亿元全资收购行业第三思妍丽——至此，国内高端美容行业前三品牌全部归入其旗下，门店总数突破734家。
与此同时，这家企业选择在此节点正式宣布与资生堂达成更深层的战略合作，时机颇为微妙。一个在华仍处于收缩调整期的外资美妆巨头，和一个正在寻求科技美肤叙事升级的本土连锁，这场合作能给双方带来什么？观察者网就此与美丽田园集团副总裁刘静峰进行了对话。
美丽田园副总裁 刘静峰观察者网 摄
行业持续出清，美丽田园为何越做越大？
理解美丽田园的逆势扩张，首先需要理解这一轮行业出清的结构性根源。
过去十年，中国生活美容行业的增长模式在很大程度上依赖两个支柱：一是低门槛的加盟扩张，二是以预付卡为核心的现金流前置模式。这两种机制在市场上行期起到了加速作用，却也埋下了深层隐患。
预付卡沉淀的现金往往被用于支付下一个门店的开办成本，而非真正提升服务能力；加盟体系的低标准复制，使服务质量差异悬殊，消费者口碑积累极为困难。一旦外部环境收紧——无论是消费降级还是宏观承压——链条断裂往往从最薄弱的节点开始，且反应迅速。
根据行业数据，全国88.9%的生活美容品牌只有一家门店，9%的品牌拥有2至4家门店，门店数超过20家的品牌仅占0.1%。这种极度分散的格局，在过去意味着市场进入门槛低，如今则意味着大量小店在与头部连锁和线上平台的竞争中几乎毫无还手之力。近年来美业闭店率持续走高，大量独立小店快速退出。与此同时，美团等平台数据显示，市场需求并未整体萎缩，而是加速向有品牌、有体系的头部机构集中。行业正在上演典型的“门店数量缩减、头部集中度上升”的双轨走势。
在谈及这种行业结构变化时，刘静峰向观察者网表示，客户的需求越来越差异化，而且越来越细致、越来越个性。“我们传统意义上的供货商或者美妆品牌，它的产品更多的是满足大部分女性的通用需求，一些更具个性的、针对某一类消费细分的产品其实还是比较稀缺的。”在他看来，现阶段的战略调整并非单纯跟随行业趋势，而是企业自身发展到特定阶段后，对更细分客群需求的主动回应。
美丽田园的规模优势，正是在这个背景下被持续放大的。刘静峰将集团近年来的战略概括为以职能中台为平台、多品牌向下落地的架构：“我们的供应链体系、数字化体系、人力资源体系，都会变成一个覆盖所有品牌的平台，这种平台的效能可以极大地提高，供应链的集采能力、议价能力也能极大地提高。”这套逻辑在整合奈瑞儿后得到了数据印证——2025年上半年，奈瑞儿经调整净利率从收购前的6.5%大幅跃升至10.4%。
2025年10月，美丽田园再以12.5亿元全资收购行业第三品牌思妍丽，这是2025年中国美业规模最大的一笔收购。思妍丽2025年收入8.5亿元，净利润8100万元，在48个城市运营163家门店，其超过90%的收入来源于中国前20个一线和新一线城市高净值客群。收购完成后，美丽田园门店总数达734家，在20个核心城市456家高端商业中的覆盖率提升至42%，直营会员基数突破20万。
在数字化能力上，刘静峰向观察者网坦言，这是公司过去六七年最重要的基础设施投入之一，也是他认为区别于大多数同行的核心能力。“美容院线的服务其实是非标的，它会因人而异，每一个个体的感受也会因为当天的心情、皮肤状态产生差异。”他说，“所以我们会在后台建立一套完整的客户分类体系，将客户的偏好、皮肤状态、皮肤状态的趋势，变成一个可以实时调用的、动态变化的标签。我们的员工每次接待，都能掌握客户当前和之前以及未来的需求判断。”据公开数据，美丽田园精准推送活动以低于2%的获客费用撬动了高达80%的新会员次年留存率。
然而，连续并购也带来了更高的财务要求。收购思妍丽时，美丽田园采用“现金+股份”混合支付方式，并引入并购贷款覆盖总收购金额的41%，以3.3亿元自有资金撬动12.5亿元的收购规模。在此之前，收购奈瑞儿约耗资5.5亿元（含2025年5月追加的1亿元）。密集的并购动作叠加，一方面快速扩大了规模与市占率，另一方面也对集团的现金流管理和债务结构提出了更高要求。思妍丽163家门店中有45家为加盟门店，其与直营体系在服务标准、数字化管理上的整合难度，同样是未来需要持续跟踪的变量。
更深层的问题是，规模集中是否必然带来定价权的实质提升。中国生活美容市场长期缺乏有效的行业定价基准，服务单价天花板不清晰，会员预付模式的消费者信任基础依然脆弱。
美丽田园通过品牌升级和行业白皮书，试图为"高端生活美容"建立一套新的标准提案，从商业逻辑上可以理解，但由企业主导推动的标准能否真正被市场接受，最终仍取决于消费者的持续复购。
与资生堂合作，能互相带来什么？
这次品牌升级中，与资生堂深化合作是被重点提及的内容之一。2025年2月，美丽田园宣布与资生堂达成战略合作，并在本次发布会上以“美丽田园研发中心×资生堂中国东方美谷研发中心”为框架，探索“科技美肤新范式”，聚焦中国女性肌肤需求的联合研发。听起来分量颇重，但联名产品的具体时间表、研发方向、商业化路径，在发布会现场均未给出明确说明。
美丽田园与资生堂签约
理解这场合作，需要首先理解资生堂当前的处境。这家拥有逾150年历史的日本化妆品集团，正处于一场艰难的架构重组之中。为应对持续压力，资生堂自2025年3月起推行战略性重组，将中国业务与旅游零售业务整合为统一管理单元，并任命原中国区CEO梅津利信担任新的中国及旅游零售事业部CEO。在成本端，集团持续推行关闭不盈利门店、精简SKU、优化人员编制等措施。在品牌端，资生堂将资源集中押注于SHISEIDO、CPB肌肤之钥、NARS三大核心品牌，2025年额外追加100亿日元市场投入。与此同时，资生堂主品牌在华表现依然偏弱，主要增长点来自CPB和NARS。
对于这场合作的内在逻辑，刘静峰向观察者网表示：“美妆大牌在成分上、皮肤研究上非常深入，这个技术是我们美容企业没有办法企及的。而我们在技术手法上有自己的优势，双方的结合是取长补短，不是强行把两个拧在一起。”他同时向观察者网坦承，目前双方的合作框架仍处于早期阶段：“从最初的单品或单个品类的合作，未来会更往前深入一点，还是会基于共同研发，基于中国女性皮肤以及美丽田园层级客户的皮肤需求来做联合研发，一步一步往前推进。”
在谈及选择合作品牌的标准时，刘静峰表示，美丽田园不会为了合作而合作：“我们肯定要看它整个品牌的影响力、企业的规模，还要看它的产品是否跟我们这种院线类服务、技术能够有效结合——不是强行把两个拼在一起，而是真正能做融合。”
值得关注的是，资生堂在华的困境，并非单纯来自某一外部事件，更深层的驱动力是中国本土美妆品牌在过去五年的系统性崛起。国货品牌在成分透明化、内容营销效率、供应链速度上持续提升，正在蚕食外资中高端品牌的市场空间。资生堂2025年上半年财报中提及中国市场价格战“依旧十分激烈”，直接反映了国际品牌在渠道定价上的被动处境。在这一背景下，资生堂的中国策略已从规模扩张转向存量优化，其与美丽田园的院线合作，与其说是主动出击，不如说是在已有渠道之外寻找新的价值锚点。
在产品研发路径上，刘静峰向观察者网透露，美丽田园未来将走三条并行的线：一是与经典供应商延续深度合作，二是与全球头部美妆品牌开展联合研发，三是与全球高端实验室乃至诺贝尔奖得主的配方师合作，“开启美丽田园的技术之路”。他同时强调，这三条路“互相并不冲突，都是围绕满足客户新需求”。值得注意的是，从2015年、2016年曾做过原料开发尝试、后来中断，到这一次投入超过一年的系统推进，他坦言：“这一次是我们非常重视的，也是投入会比较大的，从市场调研、合作商遴选到研发方向的确定，前后花了一年多的时间。”
本次品牌升级中，美丽田园还宣布与浙江清华长三角研究院衰老科学创新研发中心（ACRDC）合作，以2013年诺贝尔化学奖得主Michael Levitt教授的顾问身份为品牌科研能力背书。此类顶层学术背书在美业营销中日益常见，问题在于从学术顾问合作到服务端可量化的差异，通常存在相当长的转化周期，且中间环节难以被消费者直接验证。与之平行的，是美丽田园发布的“超级供应链战略”：将产品创研模式升级为全球精选、国际品牌合作、顶尖实验室联合研发三轨并进。战略框架明确，但实际产品落地的节奏，目前尚无公开披露。
5月28日的发布会结束了，白皮书已经发布，视觉体系已经升级。但行业标准不是写在纸上的。刘静峰说，一步一步往前推进。这句话在财报语境里是谨慎，在品牌语境里其实是时间差的诚实坦白。
答案不在会议厅里，而在消费者下一次走进门店时的选择里。美丽田园从服务提供者到规则提案者的转身，才刚刚开始。
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